<<极简市场营销>>

Hint

• 极简营销=差异化定位+品牌落地+增长黑客手段+数据驱动广告投放
• 定位落实差异化、品牌落实定位
• Promotion=反复沟通+更高声量+促销=传统广告（Advertising）、数字营销（Digital Marketing）、公共关系（Public Relations）和销售促销（Sales Promotion）
• 品牌广告+流量广告: 突击品牌、常常流量。

看完书的提问&回答

市场洞察怎么做

• 使用PEST模型、SWOT 、波特五力模型、用户画像等模型分析
• 收集用户数据: 一手数据和二手数据。
  • startup 优先使用二手数据(搜索引擎、付费资料)定性、定量, 然后在创新性领域使用一手数据(访谈、问卷)来帮助决策
• 定性和定量结合: 定性定方向挖掘未知、定量来辅助定性研究
• 产品 MVP 后: 大数据时代的追踪技术: 例如 AF、byteplus、mixpanel

为什么要差异化(只服务指定用户)&& 如何差异化

为什么只服务指定类型用户
用户需求的共性是很平谈的, 细分领域的用户需求更专化。而专化就是抛弃一部分其他的用户。=> 选择不服务一些用户而更好的服务目标用户
-> 书中举了 bluecity(同性交友)
如何体系化做好用户细分=>进而差异化运营

1. 拆分用户属性: 二维太少, 3~5 维差不多。
   • 可供选择普适属性: 年龄、地域、收入水平、性别、岗位
   • 在对应的独特领域应该有更专化的拆分。
   • 过细、过多的维度, 运营分析成本太大=> 例如汽车的价格区间不能太细, 合适的有: 15w 以下、 15w30w、30w50w、50w~80w、80w以上
2. 网格拆分方法论: 多维模型拆分
   如何差异化运营
   定位+品牌宣传

什么是定位、品牌? 品牌和定位的关系

定位

定位的本质是落实差异化
为什么要定位

• 现在市场太卷了，需要独特定位占领用户的一部分独特心智。成为相关概念的领导者定位
• 定位分类(我认为): 领导者、挑战者
• 定位涉及名称、价格、包装、销售等环节, 是全链路统筹的
  • 相关环节违反了宣传的定位(品牌), 就会有公关危机
    定位是动态的
    定位随着竞争格局走。

定位方式似乎既属于领导者定位，可能也属于重新定位竞争对手的定位。

如何设计定位
极简极简极简。

• 一语中的
  定位要素(要回答的问题)
• 我们是谁?
• 我们做什么?
• 我们有和不同?
  辅助定位的思维工具
• 定位脑图
• SWOT

品牌

品牌是定位的结果、本质是承诺

• 使用品牌占领用户心智中的位置。
• 品牌本质是一个包含功能价值和情感价值的承诺。
  • 在功能竞争红海的情况下, 情感价值的差异化是品牌营销的当下重要抓手。
  • 给客户一个明确而稳定的预期，并说到做到！=> 因此要是说到没做到, 那么就会伤害企业。
  • 案例: 怕上火喝王老吉、过年只送脑白金
  • 伤害企业的案例: 汉庭的不干净
    思维工具
    品牌 = (功能价值+情感价值)+企业指定合一

定位和品牌的关系

• 先定位后品牌
• 用一个什么样的（品牌）承诺去占领客户心智中的那个差异化位置(定位)。

ps: 对于打工人来说, 一个人的靠谱程度极致反应在感性认识上。老板觉得你靠谱。

从品牌(承诺)说说 4P、6P 和 pose

都是用来合力表达并兑现那个“承诺”--品牌--落实定位。
4P 理论
不恰当的组合会让1+1+1+1等于0。
如何使用 4P 理论

• 建立 4P 中的长板(长板能赢)
  • 价格(price)能不能更打动用户、产品(product)能不能体验更好、渠道(place)能不能更直观高效触达+转化
• 补全短板(短板要命)
• Promotion 是最终抓手(如果其他都不太行)
• 4 个 P 要协调
  Promotion怎么搞
• 代言: 重点在抓用户心理。要和品牌调性一致
• 更高声量: 反复沟通和更高声量。=> 整合营销

整合营销? 怎么搞

Promotion就是整合营销
整合营销传播是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合。
“促销组合”(Promotion)从本质上其实就是“整合营销传播”。
整合营销是什么
整合营销传播指将传统广告（Advertising）、数字营销（Digital Marketing）、公共关系（Public Relations）和销售促销（Sales Promotion）这四类传播工具整合

“传统广告”指户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等；“数字营销”指搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等；“公共关系”指公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等；“销售促销”指对客户购买行为的激励，比如买十送一、买轮胎送胎压检测计等。
整合营销模型
配合AIDA 模型思考。

• 传统广告在建立“认知”和创造“兴趣”阶段更有力，在后续两个阶段更弱，因为传统广告擅于大规模的轰炸，但相对而言，它沟通无差别、难以个性化，也会导致无法点射，临门一脚偏弱。
• 数字营销在针对有“兴趣”和“决策”阶段的客户更有力量，因为数字营销能通过人群定向、内容定向等技术手段进行更加个性化的定向沟通与有针对性的推动。
• 公共关系的属性就是“软”，“绵里藏刀”！相对于广告的明显有目的性的信息传达，公共关系的“软”性沟通更能建立信任并拉近与消费者的距离；同时也正因为其“软”，所以在建设广泛“认知”阶段的推动力偏弱；而在购买决策的后期因为它建立的公信力和信任，公关能提升客户转化能力
• 销售促销最善于临门一脚，

营销流量的来源

POE模型：付费媒体（PaidMedia）、自有媒体（Owned Media）和赚得媒体（Earned Media）

• 自有媒体就是 公众号、小红书、 twitter、fb 等
• 赚得(白赚)媒体 就是口碑传播---公共软文(百度指数可以看咨询指数)、社交媒体(DM、论坛、贴吧)
  在 POE 上 和 POEs
  s 表示 Sales platform。 因为互联网+的技术, 可以很容易进入销售环节。
  for Startup
  Startup 没有 P。 因为没钱。

营销配比: 品牌型广告与流量型广告配比

• “品牌型广告”被如此命名的原因是它对品牌认知度和好感度的提升作用明显，但因很难与客户直接互动而几乎不会直接带来潜客流量；整合营销传播四类工具中的“传统广告”基本都是品牌型广告，比如户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等。
• “流量型广告”被如此命名的原因是它能与客户直接互动（比如客户直接点击百度关键词广告而进入官网），因此可以直接带来潜客流量；整合营销传播四类工具中的“数字营销”基本都是流量型广告，比如搜索引擎广告、信息流广告和网络视频广告等。
  流量型广告局限
  当我们100%投入流量型广告一段时间之后，当潜客数的量级到达一定程度之后，数据上会出现两个指标的黄色预警：“潜客成本攀高（甚至高到离谱）”和“转化率指标下降（甚至大幅下降）”，因为市场上认知我们的客户不够多，且客户的信任度不够。此时如果不在预算配比中加入品牌型广告，上述两个预警指标会持续恶化。
  使用品牌广告轰炸来"预占位"
  集中月份、时间来在用户心智中轰炸出品牌心智。可以是 8(品牌):2(流量)。
• 一年轰炸集中一到两次
• 饱和式品牌轰炸后还有余温。
  不同城市的品牌广告预算不一样: 和城市面积、人口、媒体环境(密集程度、价格)决定。

营销传播的不变和变之处

营销的本质 AMC
传播要素: 目标客户（Audience）、传播内容（Message）和传播渠道（Communication Vehicle）。

• 客户: 选出独特犀利的目标群体
• 内容: 基于AIDA 模型制作素材: 注意、兴趣、愿望，使用促销来刺激购买
• 渠道: 最近的传播渠道 都是传播渠道的创新 --- 抖音、小红书、广平等 --- 不同的渠道当然也会对内容和客户反向影响
  营销创新

新渠道、新流量 => 新机会

营销 SOP(方法论)

• 市场洞察(直觉+研究)
• 客户细分+目标客户选择: 先细分在选择，不要混在一起, 但是又密切相关
• 定位和品牌: 独特定位(差异化) 品牌抽象
• 市场营销组合 -- 看上文的 整合营销传播 IMC
• 量化指标和结果追踪
• 复盘反馈+迭代

增长黑客

增长黑客
对新渠道(or 未被充分挖掘的渠道) 使用多次实验来获取用户。
跨组织协同、数据驱动、内容驱动和工具驱动”是黑客增长特别强调的底层思路，也是那些“试验”成败的关键。
关键指标: AARRR -- “获潜客”（Acquisition）、激活（Activation）、销售变现（Revenue）、留存（Retention）和推荐（Referral）

• 本质是对增长漏斗的指标化工作流+创新操作
• 创新方法论: 创新
  

已经验证的爆款玩法 --> 曾经的爆款如今已经不再黑客

用户、渠道、产品 多方合作增长。尊重数据、实事求是。

• 微信群养鱼: 进群试听、微信群、助教轰炸、朋友圈影响
• 点击劫持
• AB 测试--经久不衰
• 社交媒体营销 -- 包括 build in public
• 内容营销--软文 爆款--借推荐平台力
• SEO优化 --借搜索平台力
• 砍一刀--看看拼多多--好多手段可以用: 优惠券、红包、凑单、拉新优惠、小游戏
• 分成推广--给推介发起人分成
• 新渠道 17 年抖音， 最近几年的 tiktok
  • KOL、KOC

广告和黑客手段

增长黑客手段是为了广告效率更高，不是代替广告的。

营销报表: 关键指标

量化指标可以被分为“顶层量化指标”和“市场营销部内关键指标”两类。前者反映“最终结果”，而后者反映“执行过程”。

顶层指标

CEO最关心的扛在CMO肩膀上的市场营销顶层量化指标有三个：

• 一是市场营销工作花多少钱
• 二是带来什么效果
• 三是投入产出比怎样

营销工作指标

市场营销工作的本质其实是两大块：品牌和流量
流量
PV、UV、 DAU、 留存和其他各个环节衰减率:
关于“流量”工作，最近10年，随着技术的发展，当市场营销团队开打的时候，客户的全生命周期行为都可以并且被要求追踪和量化，比如广告的曝光数、点击数、App/官网/落地页上的浏览人数、到达率、跳出率、停留时长、潜客数（留名单数）、留名单率；然后还有客户什么时候初次购买、有没有复购、推荐了谁，以及客户在各环节上的转化率、成本和投入产出比（ROI）等
品牌
关于“品牌”工作，很多企业会把品牌认知度、品牌美誉度、百度搜索指数、品牌占有率和客户满意度作为反映“品牌”相关工作的量化目标

指标落地=>六套报表

极简市场营销-胡超-微信读书
下载连接: https://wechatapppro-1252524126.file.myqcloud.com/app4e3b5RSH8318/documentation/b_u_60852093925a0_X4Y4t0Ne/kzgk9k3k0jn2.xlsx?download_name=%E7%AE%A1%E7%90%8650%E4%BA%BF%E7%9A%846%E5%A5%97%E5%AE%9E%E6%88%98%E6%95%B0%E6%8D%AE%E6%8A%A5%E8%A1%A8%2020201112%20FINAL.xlsx
密码: 002050

• 和 WRR相比呢?
• F表，市场战斗报表（日月），F代表战斗（Fight）
  • 里面包含市场花费、新进入潜客（Leads）数量、销售单数、销售金额、潜客成本（CPL）、转化率、获客成本、投入产出比（ROI）、平均客单价这9个指标。并且针对这9个指标，进行月度目标、昨日达成、本月达成这3个维度的汇总与比较。
• P表，年度计划与达成表，P代表计划（Plan）
  • 让CMO和CEO掌握“本战况与年度计划之间的关系”
• M表，媒体选择与迭代表，M代表媒体选择与迭代（Media choice）
  • 让CMO和媒体投放负责人实时掌握媒体选择和迭代的过程，里面包含每个媒体在上述9个指标上的表现，
  • 此外还增加了一些必要指标如曝光数、点击数、点击通过率、跳出率和留名单率等。用大白话说，M表看的是媒体选得对不对并且追踪我们如何将它们迭代的，M表最好“随时看”！
• D表，分城市和分产品等维度的拆解表，D代表挖掘（Dig）
  • 让CMO和各市场营销子部门掌握我们在各细分市场的情况
• CR表，创意表现与迭代表，CR代表创意（Creative）
  • 里面包含所有使用过的创意素材，比如数字广告平面（Banner）、视频和落地页在上述9个指标上的表现，再增加一些必要指标如曝光数、点击数、点击通过率、跳出率和留名单率等。用大白话说，CR表看的我们投放的那些创意表现如何，并且追踪我们如何将它们迭代的，CR表最好随时看。
• T表，基础指标追踪表，T代表追踪（Tracking）
  • 掌握市场营销和销售相关的最基础、最底层指标的“实时战况”（见表9-6），比如销售团队到岗人数、日人均通话时长、日人均电话拨打次数、电话接通率、电话掉线率、客户投诉响应时间、客户退款完成时间等。

作者可能的偏见和不足

• 品牌-流量预算比可能有更多要素要考虑
• 渠道带来的用户(心智、习惯、群体)、渠道影响内容表达形式(图文、视频)都是会影响其他因素 ---ACM
  • 作者可能低估了
• 相关概念过于简化--可能很贴合作者的工作经历, 但是不一定泛化程度高

checklist

• 客户是谁
• 客户在哪里可以触达、各个渠道的特点是啥? 如何组合
  • 广告应该去哪里投放、投放效果怎么样
• 竞争者是谁
  • 我们的产品是否有竞争力
  • 如何调优 promotion
• 独特定位是啥、品牌形象是啥?
• 增长黑客手段 checklist - 用户体验、用户建联为先
• 看什么数? 如何分析为正向还是负向?
• 到底怎样可以打动客户等关键问题
• 素材制作 checklist

todo

• 在一个社交媒体开一个账户试试跑下 OES(没有 P 的 POES)
• 认真再看看那六套报表, 输出: 看什么数、数之间有什么关系、好坏 case 的表现
• 在整理下 还有没有其他的checklist
• 公关危机 怎么办?